Kryzys w social mediach: nie udawaj, że nic się nie stało!

Data wpisu: 10.08.2018
Zdjęcie główne #8 - Kryzys w social mediach: nie udawaj, że nic się nie stało!

Tiger, Żytnia Extra i Sokołów – te trzy marki łączy to, że jeszcze przez wiele lat będzie się o nich wspominać w książkach i artykułach na temat tego, jak NIE PROWADZIĆ swoich social mediów. W naszym kraju stały się one symbolem bezguścia i bezmyślności w podejściu do komunikacji elektronicznej. Efektem było to, że każda z tych marek musiała się zmierzyć z ogromnym kryzysem w social mediach. Ten problem może dotyczyć także Twojej firmy. Warto więc wiedzieć, jak zminimalizować ryzyko kryzysu wizerunkowego w sieci, a także jak posprzątać już rozlane mleko.

Przyczyny kryzysów w social mediach

W zdecydowanej większości przypadków kryzys jest wywoływany przez brak wyczucia i smaku ze strony osoby odpowiedzialnej za komunikację marki w mediach społecznościowych. Dokładnie tak było z wspomnianymi markami. Przypomnijmy:

  • Tiger (należący do giganta branży spożywczej, Maspexu) – w swoich mediach społecznościowych marka opublikowała post graficzny opatrzony hasłem: „Chrzanić to co było, ważne to, co będzie!”. Granica dobrego smaku została znacznie przekroczona, ponieważ ten post pojawił się 1 sierpnia, czyli w Narodowym Dniu Pamięci Powstania Warszawskiego (do czego marka bezpośrednio nawiązała). Rozpętała się burza, Maspex szybko usunął post i przeprosił, a także zerwał współpracę z agencją odpowiedzialną za social media marek przedsiębiorstwa. Niesmak jednak pozostał.
  • Żytnia Extra – regularnie spadające spożycie mocnych alkoholi w naszym kraju motywuje producentów do planowania coraz odważniejszych kampanii reklamowych. Social media świetnie się do tego nadają. Przykład Żytniej Extra pokazuje jednak, że jest to broń obosieczna. W 2015 roku na Facebooku marki pojawił się post ze zdjęciem przedstawiającym opozycjonistów z czasów PRL, którzy niosą swojego śmiertelnie postrzelonego kolegę. Zdjęcie zostało opatrzone tekstem: „Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej?” i jeszcze „KacVegas? Scenariusz pisany przez Żytnią.” Trudno nawet skomentować tak bezkresną głupotę. Marka oficjalnie przeprosiła, ale jej tłumaczenia były tak naiwne, że chyba nikt nie uwierzył w rzekomy błąd ludzki. To było działanie obliczone na wywołanie skandalu.
  • Sokołów – ta marka ma olbrzymie doświadczenie w zarządzaniu kryzysem w mediach społecznościowych. Najsłynniejszy przypadek miał miejsce kilka lat temu, kiedy to autor pewnego bloga kulinarnego, na oficjalnym fanpage’u marki, poskarżył się na niską jakość tatara. Co zrobiła firma? Nie, nie starała się wybrnąć z sytuacji z twarzą. Udawała, że nic się nie stało. Przedstawiciele firmy nie skomentowali nawet informacji o rzekomym podaniu blogera do sądu, co wywołało falę krytyki w polskim Internecie i znacznie nadszarpnęło marką Sokołów.

Najlepiej w ogóle nie dopuszczać do kryzysów

Łatwo powiedzieć, prawda? Faktem jest, że w dobie tak ogromnej popularności i dostępności mediów społecznościowych, aktywnym markom bardzo trudno jest realizować bezbłędną strategię komunikacji. Mniejsze i większe błędy są nieuniknione, ale można w znacznym stopniu zminimalizować ryzyko ich popełnienia.

Przede wszystkim należy zdać sobie sprawę, że social media nie są dla wszystkich firm. Jeśli strategia budowania Twojej marki nie wymaga podejmowania aktywności na Facebooku czy Twitterze, bo po prostu nie ma tam Twojej grupy docelowej, to prowadzenie kanałów jest pozbawione sensu. Social media, które leżą odłogiem, nie będą dobrze świadczyć o marce i wręcz wpłyną na pogorszenie jej wizerunku.

Jeśli jednak wiesz, że nie możesz całkowicie zignorować mediów społecznościowych, to zacznij od stworzenia strategii obecności w tych kanałach komunikacji, a najlepiej zleć to profesjonalistom. Wygląd profilu, częstotliwość publikacji, charakter postów – to wszystko trzeba dobrać ściśle pod kątem oczekiwań grupy docelowej, a nie ogółu użytkowników mediów społecznościowych.

Wiele marek, wzorem np. Żytniej Extra, stawia na bardzo ryzykowną strategię wywoływania skandalu i sztucznego szumu w social mediach. To może przynieść dobry efekt, ale jednak znacznie częściej marka cierpi na tego typu działaniach. Warto pamiętać, że media społecznościowe działają błyskawicznie i nie ma czasu na to, aby coś poprawić po publikacji postu.

Każdy kontrowersyjny ruch musi więc zostać kilkakrotnie przemyślany – dawanie całkowicie wolnej ręki agencji PR czy specjalistom od social mediów nie jest najlepszym pomysłem (o czym przekonał się chociażby Maspex).

Jest kryzys. Co robić?

Kierować się tym, co napisaliśmy w tytule artykułu: nie można udawać, że nic się nie stało! Strategia obrana przez Sokołów okazała się strzałem w kolano i przyniosła marce ogromne straty wizerunkowe. Zadaniem firmy, która popełniła błąd w komunikacji, jest przeproszenie (to naprawdę nie boli!) i przekonanie społeczności internetowej, że marka wyciągnie z tej sytuacji wnioski.

Nie ma co owijać w bawełnę. Opinia publiczna jest żądna krwi. Elementem zarządzania kryzysem w social mediach jest więc pociągnięcie do odpowiedzialności ludzi, którzy ten kryzys wywołali. Do mediów powinien trafić oficjalny komunikat np. o rozwiązaniu współpracy z agencją PR czy szefem działu marketingu. Następnie trzeba jeszcze spróbować naprawić błąd.

Fajnie wybrnął z tego Maspex, który po skandalu z Narodowym Dniem Pamięci Powstania Warszawskiego, zadeklarował – ustami prezesa – przekazanie pół miliona złotych na rzecz żyjących powstańców.

Najważniejsze jest natomiast to, aby nigdy nie bagatelizować nawet niewielkiego kryzysu w mediach społecznościowych. Doświadczenie pokazuje bowiem, że wystarczy chwila, aby rozlał się on także do mediów tradycyjnych, co jest już wizerunkową katastrofą.

Autor wpisu: Soluma PR